Ragionare come editori

Per comunicare in modo efficace i propri prodotti e i propri servizi, non serve aprire un blog, essere presenti sui social, mandare email e neanche fare un’app.

Tutte queste cose, e molte altre, in sé non servono a niente: sono strumenti. Quello che serve è saperli usare.

Le aziende che comunicano bene oggi sono quelle che ragionano e agiscono da editori. Ogni tanto è un argomento che salta fuori su qualche blog, a volte anche sui giornali: qui, per esempio. E poi alzi la mano chi lavora nella comunicazione e non ha mai letto da qualche parte il guru di turno che spiega l’importanza di produrre “contenuti di qualità”.

Molti si buttano, si improvvisano editori, probabilmente perché pensano che sia sufficiente, appunto, aprire un blog, essere presenti sui social network con un post ogni tanto e mandare email di spam per prodotti o eventi: è su internet, è gratis, lo possono fare tutti.

No, non funziona così.

Come si ragiona da editori

Gli editori fanno una cosa molto importante: valutano cosa vale la pena pubblicare. È innanzitutto una questione economica: poiché pubblicare ha dei costi, vale la pena pubblicare ciò che è interessante e ha dunque dei lettori (che si prevede siano sufficienti almeno a recuperare le spese).

Una volta definito cosa vale la pena pubblicare e cosa no, si prende ciò che vale la pena pubblicare e si fa un progetto editoriale. Si definisce, cioè:

  • di che tipologia sarà la pubblicazione;
  • a chi è rivolta;
  • cosa ci scriviamo;
  • che corredo iconografico avrà il testo;
  • come, dove e quando si pensa di distribuirla e promuoverla;

e un po’ di altre cose. In sostanza, si fa un piano. E quel piano, pur suscettibile di modifiche in corso d’opera, va portato a compimento. E portarlo a compimento richiede che delle persone ci lavorino seriamente: non è una cosa che può fare una persona sola – che molte volte è il tirocinante.

Mi chiedo quante aziende oggi possano permettersi di sviluppare un reparto editoriale interno. Immagino poche. La maggior parte improvvisano oppure si rivolgono alle agenzie di comunicazione.

Le agenzie di comunicazione ragionano da editore?

Se le aziende hanno l’esigenza di impostare un tipo di comunicazione che somiglia sempre più all’editoria e sempre meno alla pubblicità, le agenzie di comunicazione si adeguano assumendo figure – diciamo – nuove. Basta guardare quanti annunci ci sono tutti i giorni per lavori come social media manager, social media specialist, web content editor, web content manager, web content specialist, web strategy expert, web community manager e così via.

Tutti questi titoli in inglese milanese sono da anni oggetto di battute, sarcasmo e molta autoironia, perché oggettivamente un manager pagato 500 euro al mese e una pacca sulla spalla fa ridere, uno specialista pagato 5 euro a prestazione non esiste in nessuna professione, un esperto pagato in esperienza è un paradosso che dovrebbe far implodere l’universo.

La verità è che le persone che fanno questi lavori non sono manager, non sono specialisti e non sono esperti (magari sì, ma non è questo il punto): tutte queste persone sono redattori. Le agenzie di comunicazione stanno assumendo dei redattori che scrivono testi che vengono pubblicati.

Mi chiedo quante siano le agenzie di comunicazione che pensano la propria attività come attività sì creativa e tutto il resto, ma in primo luogo editoriale.

Essere editori di se stessi

Lo stesso discorso vale anche per gli utenti. Quello che ha distorto fin dall’inizio la percezione che abbiamo di internet, e che ha condizionato il modo in cui lo usiamo, è stato parlarne, per eccesso di entusiasmo, come di uno spazio da esplorare, su cui andare, su cui stare, in cui navigare e dove incontrare persone. Forse non sarebbe stato altrettanto attraente se avessimo detto fin da subito quello che è realmente: un potentissimo, ma meno eccitante, strumento editoriale.

Ogni volta che pubblichiamo qualcosa sui social o sul nostro blog, ci serviamo di una piattaforma che è essenzialmente editoriale. Quando scriviamo un commento, sebbene la pubblicazione sia immediata, prima lo scriviamo e poi lo pubblichiamo. L’interattività altro non è che l’immediatezza della pubblicazione e la velocità della distribuzione di contenuti. Quando condividiamo un post dal nostro blog sui social, quello che facciamo è distribuzione di prodotti editoriali. Iscriversi a una newsletter è un po’ come abbonarsi a una rivista. (A proposito: iscriviti alla mia newsletter!). Quando usiamo un motore di ricerca, consultiamo l’indice analitico di un’enciclopedia. Gli ecommerce non sono negozi: sono cataloghi.

Le analogie tra internet ed editoria sono molte di più e molto più convincenti delle analogie tra internet e spazi virtuali, o tra internet e qualsiasi altra cosa, perché internet è editoriale.

Comunicare via internet vuol dire inserirsi in un processo editoriale, e di questo bisogna prenderne atto. Non tutti sono redattori, non tutti sono editori, non tutti sono in grado di valutare cosa vale la pena pubblicare e cosa no, però, visto che a internet abbiamo accesso ormai tutti, è bene iniziare anche nel nostro piccolo a ragionare come editori.

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