La mostra intergalattica dei bar di Bologna

Alla fine Gin e Comics è diventato una piccola esposizione che solo pochi fortunati hanno avuto il privilegio di vedere.

Per tutto il mese di maggio, fino ai primi di giugno, le tavole della Guida intergalattica dei bar di Bologna sono state esposte sul muro del Fun Cool Oh, che è anche uno dei bar che frequento più spesso e più volentieri.

Pubblico in coda al post le didascalie che ho scritto per l’occasione, a beneficio di chi ha mancato la mostra. Non è escluso che si riesca a organizzare un’altra esposizione dopo l’estate, al Fun Cool Oh o anche altrove. Vedremo.

Nate per accompagnare le illustrazioni di Alessandro Mala, le mie storielle avevano qualche problema di stabilità: incoerenti, a volte erano troppo fumose, oniriche, altre volte rasentavano la recensione; e di lunghezze diverse, dalle lunghe lunghissime alle telegrafiche. Se Alessandro ha disegnato dall’inizio alla fine solo banconi, migliorando nel tempo, io ero un po’ più confuso e ho cercato la mia strada, diciamo, strada facendo.

La mini-mostra è stata l’occasione per rimettere mano al lavoro di un anno e salvare il salvabile. Risultato: ventuno didascalie narrative più o meno uniformi tra loro. Alcune sono rimaste intatte, altre sono state completamente stravolte o addirittura sostituite con storie nuove.

Le ho stampate su una carta di grammatura media, ma abbastanza rigida, in modo da non deformarsi, né cedere alla forza di gravità (le abbiamo attaccate al muro con lo scotch).

La mostra intergalattica dei bar di Bologna, Fun Cool Oh, maggio 2017

Mostri selvaggi: uno studio editoriale da paura

Uno dei libri più belli del mondo è un libro per bambini. Si chiama Where the wild things are, è stato pubblicato nel 1963 ed è stato, all’epoca, un libro rivoluzionario. Il suo autore è Maurice Sendak e il titolo italiano del libro è Nel paese dei mostri selvaggi.

La copertina dell’edizione italiana

È dal libro di Sendak che prende il nome un progetto in cui sono coinvolto, che è partito lo scorso novembre: i Mostri selvaggi.

I Mostri selvaggi sono un collettivo informale, almeno per il momento. Ci siamo incontrati per la prima volta in un corso sull’editoria iniziato a novembre 2015. Un anno dopo, visto che siamo tutti belli e simpatici, sappiamo fare tante cose, abbiamo i nostri contatti e sappiamo che le case editrici non assumono facilmente, ci siamo organizzati.

I Mostri sono giornalisti, editor, traduttori, autori, insegnanti, e tutti amano i libri. Le facce dei Mostri selvaggi sono qui.

Bozza di logo dei Mostri selvaggi fatta da me, intitolata poi «Ulteriore prova che non so disegnare»

Che cosa fanno i Mostri selvaggi

Servizi editoriali, principalmente. Cioè tutti quei lavori che si fanno per migliorare i testi destinati alla pubblicazione. Facciamo le schede di valutazione per i romanzi nel cassetto, editing e correzione bozze per libri e altri prodotti editoriali che somigliano ai libri (es. tesi di laurea), traduzioni da un tot di lingue a italiano, ghostwriting per gli scrittori pigri e altre cose che, fidatevi, servono.

Inoltre c’è tutta una serie di attività che sono necessarie alla promozione dei libri, e che sappiamo fare bene: solo le attività di ufficio stampa richiederebbero un paragrafo a sé; poi eventi, campagne marketing, recensioni…

Nei Mostri selvaggi ciascuno fa il suo. C’è un sistema di smistamento di email e telefonate organizzatissimo, per cui chi richiede un certo servizio si ritroverà a lavorare direttamente con il Mostro giusto. O con i Mostri giusti. Provare per credere.

La lista completa dei Servizi selvaggi è qui.

Ma il sito sembra un blog

Sì, la home page del sito somiglia più a un blog che al sito di uno studio editoriale.

Non è facile, quando si inizia un’attività, farsi conoscere. Per tenerci in allenamento e per far girare un po’ il nome dei Mostri selvaggi, scriviamo recensioni di libri e le diffondiamo sui social network.

Le recensioni sono un esercizio di lettura e di scrittura per noi, e sono uno strumento promozionale per il progetto. Con il tempo serviranno anche al pubblico, per conoscerci meglio, immagino.

Forse in futuro il blog si svilupperà, avrà una struttura più solida e nasceranno anche delle rubriche; o forse no, non succederà, e il sito cambierà faccia. L’unico modo per scoprirlo è seguirci.

Curiosità: non faremo mai la recensione di Nel paese dei mostri selvaggi.

Link

I Baobabbi: una fabbrica di storie

I Baobabbi, più che nati, a un certo punto si sono trovati. Non essendoci un vero inizio, salto i preamboli e vado dritto al punto.

Il core-business del progetto sono le storie – o, per usare una parola che negli ultimi anni si è un po’ sciupata, lo storytelling.

Storie personalizzate

I Baobabbi scrivono storie per tutti. È un lavoro autoriale che dà innanzitutto a noi la soddisfazione di fare qualcosa di bello. Le nostre storie seguono la struttura classica della fiaba.

Oltre a scrivere le storie, facciamo le illustrazioni, stampiamo e rileghiamo i nostri libri, impaginiamo gli e-book. Poi ci siamo inventati una cosa originale: l’e-baobab, cioè una storia scritta e illustrata su un unico, lunghissimo foglio.

Queste storie sono ideali come regalo per tutte le occasioni: matrimoni, lauree, compleanni, traguardi importanti, addii per sempre; di solito hanno il lieto fine, ma non è detto.

Si può scegliere tra sei diversi generi.

Servizi editoriali

Ma non raccontiamo solo storie-regalo: tutto ciò che si può comunicare può essere raccontato con una storia. Una storia può raccontare un prodotto, un’azienda, un valore, un sentimento, meglio di una brochure o di un cartellone, e lo facciamo molto volentieri.

Poi, per quelli che già sono un po’ più organizzati e hanno bisogno magari di consulenza o solo di alcune parti del lavoro, facciamo una serie di servizi che coprono tutta la filiera della produzione di un libro.

Laboratori

Infine, ci piace giocare. Facciamo laboratori di storytelling, che sono un gioco divertente sia per i bambini, sia per gli adulti. Non si scrive niente, si disegna molto, si inventano storie e si raccontano a voce. L’obiettivo del laboratorio è imparare a costruire una storia, apprendere le strutture che permettono la narrazione.

Le storie si raccontano sotto l’ombra del baobab

Curiosità: il nome dei Baobabbi viene dalla tradizione africana di ripararsi dal sole sotto l’ombra del baobab, che è lunga e ampia e c’è spazio per tutti. Per trascorrere il tempo ci si riunisce in cerchio e si raccontano delle storie.

Per ora questo progetto è un germoglio, si vedono solo le prime foglioline, ma spero che diventi grande e robusto come un baobab.

Link:

Meccanismi di stile

Come e perché abbiamo inondato il Festivaletteratura di Mantova con le Storie d’Asporto Automatiche

Era una bella giornata di settembre e il pubblico del Festivaletteratura girava per Mantova. Tra un incontro e l’altro, i visitatori del festival potevano entrare un una delle nostre cabine e farsi stampare una Storia d’Asporto Automatica da leggere subito, da regalare o da conservare come souvenir.

Il nostro quartier generale era l’ex sede dell’INPS – un palazzo abbandonato al suo destino da ormai qualche anno – ma la maggior parte dei visitatori ci hanno trovati nella ben più visibile postazione di piazza Sordello, nel cuore della città e del Festivaletteratura.

Tantissimi visitatori hanno giocato con noi di Prototipi 2016. Il gioco, il prototipo che abbiamo presentato al pubblico del festival, era una macchina che scrive storie servendosi di dati provenienti dall’esterno. Magia? Fantascienza? Imbroglio? No.

Prototipi

Prototipi 2016 (chi eravamo)

L’officina Prototipi è uno dei progetti del Festivaletteratura. Il progetto ambisce ad indagare, esplorare le forme che potrebbero avere i libri del futuro e realizzare, appunto, dei prototipi da presentare al pubblico del festival.

Il progetto è al suo secondo anno. Nel primo anno, 2015, l’officina ha ragionato sull’oggetto libro e ha provato a pensarlo in nuove forme. Nel 2016 invece si è scelto di sperimentare con la scrittura e provare a far lavorare insieme la creatività autoriale e tecnologie di scrittura automatica in grado di generare storie a partire da big-data.

Il gruppo dell’officina Prototipi 2016 era:

  • Ludovica Brunamonti
  • Davide Rocco Capalbo (io)
  • Fabrizio De Vincenzi
  • Emanuele Gandini
  • Claudio Mondadori
  • Alessandra Rigano
  • Alberto Scaravaggi
  • Sara West

Nessuno di noi aveva un profilo particolarmente tecnico, né i due coordinatori del gruppo (Riccardo Blumer e Francesco Tencalla, due architetti) ne sapevano molto più di noi.

Prototipi

Quali strumenti abbiamo usato

Abbiamo usato soltanto strumenti accessibili a tutti, che ci permettessero di avere il miglior risultato nel minor tempo possibile: avevamo solo una settimana per inventarci dal nulla una macchina letteraria, farla funzionare e coinvolgere il pubblico.

Wordsmith

Dopo una breve ricerca iniziale, abbiamo individuato senza dubbio in Wordsmith il cuore del progetto.

Wordsmith è un generatore automatico di articoli abbastanza sofisticato, prodotto dalla Automated Insights. È dotato di un’interfaccia molto intuitiva, per cui anche chi non sa niente di programmazione può imparare a usarlo in poche ore.

È composto da un database e da un editor di testo. Il database raccoglie i big-data che saranno usati nel testo e per determinare il testo stesso.

Attualmente usano Wordsmith diverse testate giornalistiche, principalmente per scrivere quegli articoli periodici che hanno sempre lo stesso impianto e tutto ciò che cambia sono, appunto, i dati: nomi di aziende, valori numerici e così via.

Nel testo si può:

  • inserire direttamente dei dati dal database;
  • impostare delle diramazioni che dipendono da determinate condizioni;
  • aumentare la varietà lessicale con sinonimi e composizioni alternative del testo.

Praticamente l’utente lavora sul testo ma in realtà scrive un algoritmo.

Wordsmith è pensato per scrivere story – articoli di giornale – ma noi abbiamo voluto mettere alla prova le sue potenzialità e lo abbiamo usato per scrivere storie.

Google Forms e Google Sheets

Wordsmith funziona con i big-data, cioè ha bisogno di un database che può essere compilato a mano oppure può essere importato in formato .csv. Come suggerisce l’espressione big-data, si tratta di una grossa quantità di dati da inserire, perciò abbiamo preferito importarli.

Tuttavia il vero problema dei big-data non è tanto importarli o scriverli, quanto raccoglierli. Una soluzione semplice ci è sembrata quella di sottoporre il pubblico del festival a un questionario realizzato con Google Forms, le cui risposte vengono salvate automaticamente su un file Google Sheets, che è esportabile in formato .csv.

Gmail, WordPress.com e due stampanti

Quando Wordsmith scrive una storia, può essere letta solo su Wordsmith. O si fa copia-incolla a mano oppure bisogna mandarle verso diversi output (con Zapier). Ne abbiamo individuati tre:

  • Gmail: avremmo potuto mandare le storie direttamente via email a chi compilava il questionario – ma poi non lo abbiamo fatto;
  • WordPress.com: è possibile mandare tutte le storie su un blog in tempo reale (e dal blog su Twitter) – e lo abbiamo fatto;
  • Stampanti: potevamo stampare immediatamente le storie con una bella impaginazione – e, nonostante le cartucce e i fogli inceppati, lo abbiamo fatto.

Zapier

Per mettere in collegamento Google Forms/Google Sheets, Wordsmith e gli output abbiamo usato Zapier, un’applicazione che permette di creare delle ricette, cioè di far funzionare più applicazioni in sequenza.

Grazie a Zapier, una volta impostati i collegamenti, tutto ciò che dovevamo fare era raccogliere i dati: il resto del processo avveniva in automatico. Le risposte del Google Form finivano su Google Sheets. Da Google Sheets la singola riga di .csv veniva inviata a Wordsmith, che usava quei dati per creare una storia. I visitatori ritiravano subito la loro storia dalla stampante e la ritrovavano sul blog. Se avessimo attivato anche Gmail, l’avrebbero ricevuta direttamente sul loro telefono pochi secondi dopo aver risposto al questionario.

Prototipi

Un’idea semplice

Con questi strumenti serviva solo un’idea abbastanza semplice, da realizzare in pochi giorni. Dopo un breve brainstorming abbiamo deciso per la proposta che aveva come nome provvisorio Meccanismi di stile.

Il nome rimandava agli Esercizi di stile di Raymond Queneau, da cui abbiamo preso ispirazione. Abbiamo scritto una storia molto breve su una persona che, girando per Mantova, tra un incontro e l’altro vede passare per strada il suo scrittore preferito.

Sogno? Fantascienza? Surreali giochi di parole? E se fosse tutto un complotto? Abbiamo riscritto la storia in diversi stili – non 99 come Queneau, ma comunque abbastanza – spaziando dal gioco di parole al nonsense, dai generi letterari alle parodie (i miei preferiti erano l’hipster, il complottista e il racconto di fantascienza).

I visitatori avevano la possibilità di scegliere dal menu il proprio stile oppure – grazie a una formula che metteva in relazione gli stili con alcune risposte del questionario – lasciare che fosse la macchina a scegliere.

Abbiamo apparecchiato il tutto all’interno di un paio di bellissime cabine che evocavano la fascinazione del macchinario ed ecco fatte le Storie d’Asporto Automatiche.

Prototipi

Risultati

Non era scontato che riuscissimo a far funzionare tutto in una settimana di tempo, per cui tutto il gruppo a fine festival era molto, molto soddisfatto di com’era andata.

Abbiamo scritto decine di variazioni di stile di cui siamo riusciti a proporre al pubblico soltanto una piccola parte (quattordici). Trascrivere nel template della storia tutte le variazioni di stile e le rispettive ramificazioni – di fatto si trattava di programmare la storia – richiedeva una quantità di tempo che avevamo sottostimato.

Sono scappati un sacco di refusi, di cui, da perfezionista ansioso, mi rammarico molto. Potevamo lavorare di più sulle variazioni di stile, annidare più ramificazioni, aggiungere più varietà lessicale, cioè fare in modo che le storie fossero più diverse. Tuttavia il valore letterario del nostro lavoro non era importante: ci interessava il meccanismo. Ci interessava mostrare al pubblico cosa è possibile fare in una settimana e provare a immaginare cosa si potrebbe fare con più tempo e più risorse.

Una foto pubblicata da Alessandra Rigano (@alessantra.jpg) in data:

Feedback

Le reazioni del pubblico sono state tante e hanno abbracciato tutti i sentimenti, dalla delusione all’entusiasmo, ma bene o male si sono divertiti tutti e anche quelli che speravano di avere una storia più bella (scusate!) in genere erano molto attratti, incuriositi dalla macchina, dall’algoritmo, dall’immediatezza, da Wordsmith, da Zapier o anche solo dalla grafica della cabina e vedevano nel progetto delle potenzialità.

Abbiamo riscontrato un interesse particolare da parte degli insegnanti, che hanno visto nel nostro prototipo uno strumento didattico da riproporre a scuola o in laboratori.

Inoltre, come era prevedibile, abbiamo notato molti malumori che, tra scetticismo e distopia, ricalcano i timori che hanno i giornalisti quando vedono un articolo scritto da un algoritmo – o addirittura dall’Intelligenza Artificiale – e che sono ben riassunti in una domanda:

I robot prenderanno il nostro posto?

Ecco, la risposta è no. Anzi, quei robot non esistono (per ora). Tutto il lavoro intellettuale che c’è dietro le Storie d’Asporto Automatiche proviene da intelligenze naturali. L’algoritmo da cui sono venute fuori le Storie d’Asporto Automatiche lo abbiamo fatto con le nostre mani e le nostre teste: è un algoritmo artigianale. Le Storie d’Asporto Automatiche sono 100% bio e nessuna macchina ha inventato niente, neanche una parola.

Le macchine hanno fatto quello per cui erano programmate: il lavoro sporco. Hanno messo insieme i pezzi esattamente nel modo che noi volevamo per ottenere esattamente le storie che noi volevamo, molto velocemente.

Per gli scrittori e per i giornalisti tutto questo si traduce in più lavoro, e in un lavoro diverso. Un programmatore di storie, uno scrittore di algoritmi o come vorremo chiamare questa figura che è allo stesso tempo autore e programmatore, non scrive una storia, ma tutte le possibili biforcazioni di una storia, e cioè: più storie.

La possibilità, inoltre, che siano dei dati provenienti dall’esterno a decidere quale storia delle tante sarà pubblicata, apre a possibilità creative inedite e magari a nuovi generi letterari.

Nessuno dice che tutto questo succederà: il compito dell’officina Prototipi era solo di farlo immaginare. E non fatico a credere che molti, immaginandosi questi scenari storcano il naso e inizino a intravedere il tramonto della letteratura, l’incombere delle macchine, del grigiore, della metallica e gelida funzionalità. Esagerati.

Ci è giunta voce – per concludere con un sorriso – che una delle nostre storie sia finita tra le mani di Alessandro Baricco in persona. Pare che lo scrittore abbia commentato: «Terribile». Ecco, è una reazione comprensibile e non ci siamo offesi: forse noi avremmo detto anche di peggio, se avessimo visto così da vicino l’avanzata dei barbari. 🙂

Una foto pubblicata da Alessandra Rigano (@alessantra.jpg) in data:

Sinsemia e content-first design

Mi è capitato di andare alla presentazione di un libro – l’ultimo libro di Leonardo Romei dell’ISIA di Urbino – e di ritrovare dopo anni dalla laurea una parolina che mi ha acceso una cosa nella testa – una cosa colorata, lampeggiante e in loop come una gif:

Sinsemia

A questo link c’è una definizione di sinsemia bella asciutta, in inglese e in italiano. Chi non vuole aprire il link si becca la mia spiegazione scritta male.

La sinsemia è determinata dal rapporto tra la parola scritta e la sua dimensione grafica: font, dimensione, peso, colore, posizione nello spazio – cioè la parola in quanto segno grafico; e non solo: è sinsemia anche il rapporto tra il testo e il paratesto, che è l’insieme di tutte le parti del supporto su cui un testo è stampato e pubblicato, che attribuiscono un certo valore al testo (es. una parola scritta al centro della copertina di un libro è molto probabilmente il titolo del libro: perché è grande, perché è scritta con un certo font, perché è di un certo colore, perché è al centro e perché è sulla copertina).

La sinsemia è la proprietà di veicolare informazioni ulteriori al testo tramite le caratteristiche grafiche e di impaginazione suddette.

Ora, così come in qualunque tipo di pubblicazione cartacea o digitale, anche nel design di un sito la sinsemia è una proprietà del testo di cui è fondamentale tenere conto, ed è anzi il riferimento teorico da cui partire per progettare un sito.

Cosa c’entra la sinsemia col web design

Hai presente quando entri in un sito e capisci che il menù è il menù perché è lì sotto la testata ed è fatto di parole una accanto all’altra abbastanza separate tra loro che chiaramente stanno a indicare i titoli della sezione del sito cui puoi accedere cliccandoci sopra? Ecco.

Hai presente quando scorri la home page di un sito e capisci, prima di leggere, che quei blocchi di testo messi in file da tre a metà pagina sono i servizi offerti dall’azienda il cui sito stai visitando? Ecco.

Hai presente quando vedi blu un link su cui non hai mai cliccato e viola se l’hai già cliccato? Ecco.

Potrei continuare all’infinito. Internet è in buona parte sinsemia.

Occhio al bello ma inutile

Dico in buona parte, perché c’è anche una parte discretamente grande di internet fatta male, in cui la grafica è fine a sé stessa, segue delle mode, appesantisce, rallenta e non aggiunge valore al contenuto. Parlo del bello ma inutile, cioè tutto ciò che è bello (ed è bello tutto ciò che piace al cliente), se la sua presenza non è giustificata.

Ne approfitto per ricordare che la musica di sottofondo o i video che partono in automatico:

    • non sono belli
    • non sono belli neanche se piacciono al cliente
    • non sono giustificati mai

Hai veramente bisogno di un video (muto) come sfondo per il tuo sito? Se sei un videomaker forse – forse – sì; se sei un editore, forse no. Hai veramente bisogno di uno slider sul tuo sito? Se hai delle cose da mettere in evidenza, forse sì, altrimenti forse no. Ti serve davvero una gallery?

  • Molti siti sono fatti con lo stampino. Gli esempi migliori del concetto di bello ma inutile sono i siti fatti da Pagine Gialle o Axelero, che non sono belli (però piacciono ai clienti) e sono fatti scimmiottando la moda del momento. Sono tutti uguali tra loro e pieni di tristissime foto di morti sorridenti; cambia giusto il colore del template e il logo della ditta in jpeg sgranato appiccicato sulla testata. Sono siti fatti a partire da template preimpostati con un testo riempitivo (lorem ipsum) che deve essere sostituito con contenuti dello stesso ingombro, per cui si cerca di far stare forzatamente qualunque contenuto in un contenitore predefinito – e se il contenuto è troppo poco, va allungato. Il risultato è una collezione di siti tutti uguali, scritti male, difficili da leggere e da navigare e difficilissimi da trovare su Google.

    Content-first design

    Approccio opposto e più intelligente – nonché approccio che va di pari passo con l’approccio mobile-first – è quello del content-first design, che sarebbe, si capisce, la sottile arte di decidere come disporre il contenuto all’interno della pagina solo quando sai che contenuto ci sarà in quella pagina. In questo modo puoi decidere come valorizzare alcune parti, come disporre in griglia altre eccetera eccetera.

Ragionare come editori

Per comunicare in modo efficace i propri prodotti e i propri servizi, non serve aprire un blog, essere presenti sui social, mandare email e neanche fare un’app.

Tutte queste cose, e molte altre, in sé non servono a niente: sono strumenti. Quello che serve è saperli usare.

Le aziende che comunicano bene oggi sono quelle che ragionano e agiscono da editori. Ogni tanto è un argomento che salta fuori su qualche blog, a volte anche sui giornali: qui, per esempio. E poi alzi la mano chi lavora nella comunicazione e non ha mai letto da qualche parte il guru di turno che spiega l’importanza di produrre “contenuti di qualità”.

Molti si buttano, si improvvisano editori, probabilmente perché pensano che sia sufficiente, appunto, aprire un blog, essere presenti sui social network con un post ogni tanto e mandare email di spam per prodotti o eventi: è su internet, è gratis, lo possono fare tutti.

No, non funziona così.

Come si ragiona da editori

Gli editori fanno una cosa molto importante: valutano cosa vale la pena pubblicare. È innanzitutto una questione economica: poiché pubblicare ha dei costi, vale la pena pubblicare ciò che è interessante e ha dunque dei lettori (che si prevede siano sufficienti almeno a recuperare le spese).

Una volta definito cosa vale la pena pubblicare e cosa no, si prende ciò che vale la pena pubblicare e si fa un progetto editoriale. Si definisce, cioè:

  • di che tipologia sarà la pubblicazione;
  • a chi è rivolta;
  • cosa ci scriviamo;
  • che corredo iconografico avrà il testo;
  • come, dove e quando si pensa di distribuirla e promuoverla;

e un po’ di altre cose. In sostanza, si fa un piano. E quel piano, pur suscettibile di modifiche in corso d’opera, va portato a compimento. E portarlo a compimento richiede che delle persone ci lavorino seriamente: non è una cosa che può fare una persona sola – che molte volte è il tirocinante.

Mi chiedo quante aziende oggi possano permettersi di sviluppare un reparto editoriale interno. Immagino poche. La maggior parte improvvisano oppure si rivolgono alle agenzie di comunicazione.

Le agenzie di comunicazione ragionano da editore?

Se le aziende hanno l’esigenza di impostare un tipo di comunicazione che somiglia sempre più all’editoria e sempre meno alla pubblicità, le agenzie di comunicazione si adeguano assumendo figure – diciamo – nuove. Basta guardare quanti annunci ci sono tutti i giorni per lavori come social media manager, social media specialist, web content editor, web content manager, web content specialist, web strategy expert, web community manager e così via.

Tutti questi titoli in inglese milanese sono da anni oggetto di battute, sarcasmo e molta autoironia, perché oggettivamente un manager pagato 500 euro al mese e una pacca sulla spalla fa ridere, uno specialista pagato 5 euro a prestazione non esiste in nessuna professione, un esperto pagato in esperienza è un paradosso che dovrebbe far implodere l’universo.

La verità è che le persone che fanno questi lavori non sono manager, non sono specialisti e non sono esperti (magari sì, ma non è questo il punto): tutte queste persone sono redattori. Le agenzie di comunicazione stanno assumendo dei redattori che scrivono testi che vengono pubblicati.

Mi chiedo quante siano le agenzie di comunicazione che pensano la propria attività come attività sì creativa e tutto il resto, ma in primo luogo editoriale.

Essere editori di se stessi

Lo stesso discorso vale anche per gli utenti. Quello che ha distorto fin dall’inizio la percezione che abbiamo di internet, e che ha condizionato il modo in cui lo usiamo, è stato parlarne, per eccesso di entusiasmo, come di uno spazio da esplorare, su cui andare, su cui stare, in cui navigare e dove incontrare persone. Forse non sarebbe stato altrettanto attraente se avessimo detto fin da subito quello che è realmente: un potentissimo, ma meno eccitante, strumento editoriale.

Ogni volta che pubblichiamo qualcosa sui social o sul nostro blog, ci serviamo di una piattaforma che è essenzialmente editoriale. Quando scriviamo un commento, sebbene la pubblicazione sia immediata, prima lo scriviamo e poi lo pubblichiamo. L’interattività altro non è che l’immediatezza della pubblicazione e la velocità della distribuzione di contenuti. Quando condividiamo un post dal nostro blog sui social, quello che facciamo è distribuzione di prodotti editoriali. Iscriversi a una newsletter è un po’ come abbonarsi a una rivista. (A proposito: iscriviti alla mia newsletter!). Quando usiamo un motore di ricerca, consultiamo l’indice analitico di un’enciclopedia. Gli ecommerce non sono negozi: sono cataloghi.

Le analogie tra internet ed editoria sono molte di più e molto più convincenti delle analogie tra internet e spazi virtuali, o tra internet e qualsiasi altra cosa, perché internet è editoriale.

Comunicare via internet vuol dire inserirsi in un processo editoriale, e di questo bisogna prenderne atto. Non tutti sono redattori, non tutti sono editori, non tutti sono in grado di valutare cosa vale la pena pubblicare e cosa no, però, visto che a internet abbiamo accesso ormai tutti, è bene iniziare anche nel nostro piccolo a ragionare come editori.

Come lavoro

Se c’è una cosa che ogni bravo scrittore sa, è che ciò che diamo per scontato spesso è quello che i lettori hanno bisogno di sapere.

Ieri al parco ho preparato un’infografica che spiega una cosa che spesso tendo a dare per scontata: come lavoro.

 

Come si vede nell’infografica, il lavoro di un freelance è un processo che si divide in fasi.

Fase 1

Il piano

Tutto inizia con un’idea. Non deve essere per forza un’idea rivoluzionaria: anche il semplice “ho bisogno di farmi pubblicità su Google” è un’idea. Molte volte, anzi, quando si cerca di strafare, i risultati alla fine possono deludere. Le idee semplici danno i frutti migliori, e nella loro semplicità lasciano anche molta libertà alla fantasia, all’improvvisazione e al divertimento. Quindi se hai un’idea complessa, è facile che ti proponga di scomporla in idee semplici.

Qualunque sia il motivo per cui mi chiederai di lavorare per te, è importante che mi spieghi bene la tua idea, almeno a grandi linee, in modo che possa proporti subito un piano. Naturalmente in questa prima fase dobbiamo familiarizzare molto l’un l’altro, dunque la definizione del piano non è quasi mai immediata. Niente, nel mio lavoro, è immediato. Diffida da chi ti propone soluzioni immediate: significa che non vuole davvero capire e valorizzare le tue idee.

Fase 2

La bozza

Una volta definito il piano, l’idea diventa un progetto e si inizia a lavorare. Supponiamo che debba scrivere i contenuti per il sito che servirà a lanciare il tuo nuovo progetto. Bene: quello che dovrai fare è darmi tutte le informazioni possibili sul tuo nuovo progetto. Se non sono sicuro di aver capito quello che fai, ti chiederò dei chiarimenti. Se sono sicuro di aver capito quello che fai, ti chiederò delle conferme. In ogni caso, ti chiederò, ti chiederò, ti chiederò. Non prenderla come una seccatura: più informazioni mi dai, migliore e più veloce sarà il mio lavoro.

Puoi darmi le informazioni come preferisci: puoi indicarmi dei libri da leggere, puoi darmi dei link da consultare, puoi farmi vedere dei video, puoi darmi testi, brochure o anche delle presentazioni in Power Point. Tutto fa brodo. Prenderò quelle informazioni e le rielaborerò in modo da dare valore al tuo progetto.

Senza informazioni, il mio lavoro non si può fare. Se pensi che il mio lavoro sia anche intuire, indovinare o in qualche modo magico sapere che lavoro fa qualsiasi cliente, mi dispiace deluderti, ma non è così: posso anche fare delle ricerche, ma le informazioni più preziose puoi darmele solo tu. Se ti scoccia perdere tempo a spiegarmi il tuo lavoro, non chiamarmi: non ho tempo da perdere a indovinarlo.

In fase di raccolta delle informazioni, inoltre, possono emergere delle criticità a cui magari non avevi pensato: certe volte basta solo pronunciare ad alta voce (o scrivere) cose che si danno per scontate, per vederle sotto un punto di vista diverso.

Elaborate le informazioni raccolte, ti presenterò una bozza.

Fase 3

La revisione

Chiariamo subito una cosa: non esiste che ti presenti al primo colpo un lavoro fatto e finito. Se è questo che cerchi, non lo troverai. Se è questo che pensi sia il mio lavoro, mi dispiace deluderti: non è così.

La bozza non è mai un lavoro definitivo, neanche quando ci si avvicina molto. La revisione è un momento di confronto in cui mi dirai che cosa ti piace e che cosa non ti piace della bozza, dove pensi che dovrei spiegare meglio dei concetti e dove potrei essere più sintetico. Dunque integrerò l’elaborato secondo le tue indicazioni.

Dalle riflessioni sul lavoro fatto, potrebbero venire fuori anche nuove idee su cui lavorare. A seconda di quanto le nuove idee possano modificare il progetto, potrebbe essere necessario ripensare il piano, o parte del piano, oppure soltanto aggiungere un pezzo.

Fase 4

Il lieto fine

Quando tutte le correzioni saranno corrette e tutte le idee saranno sviluppate, potremo stringerci la mano, soddisfatti del lavoro fatto insieme.

Conclusione

Fare il copywriter non vuol dire partorire dal nulla delle idee creative e originali a comando. Il lavoro del copywriter è quello di valorizzare, usando le parole giuste e il giusto tono, le idee del cliente.

Gin e Comics

Gin e Comics è un progetto a cui do il mio piccolo contributo. È un progetto un po’ artistico e un po’ editoriale, che consiste in un viaggio tra i bar di Bologna. Venti anni fa lo avremmo chiamato con orgoglio guida multimediale; oggi che multimediale è tutto, per far scena lo chiamiamo guida intergalattica. Ma non è una vera guida; va preso più come un omaggio agli animali da bancone che vivono in città e ai bar che a modo loro li ospitano e li coccolano.

I contenuti

I contenuti di Gin e Comics sono:

  • l’illustrazione del bancone di un bar di Bologna
  • una storia brevissima che ha come tema la voce, o le voci, del Bar
  • un film
  • un brano musicale
  • solo alla fine, in poche righe, un consiglio su cosa bere o cosa fare

Il blog

Gin e Comics non ha una forma: si adatta alle piattaforme su cui viene pubblicato. Il blog è fatto con wordpress.com, che è semplice, veloce, gratuito. Non essendo uno di quei progetti su cui si prevede di lucrare, è il compromesso migliore.

gin e comics blog

La forma del blog è quella tradizionale, un flusso di post in ordine cronologico. Nel piccolo menu ci sono solo tre voci essenziali.

Il titolo di ogni post è il nome di ciascun bar; il sottotitolo, l’indirizzo. L’illustrazione è subito seguita dalla storia. I blocchi di contenuto successivi sono il trailer del film e un video del brano presi da YouTube e incorporati. I consigli dell’esperto sono la chicca finale con cui si chiude il post.

Le pagine nel menu sono solo tre: una spiega in breve che cos’è Gin e Comics, una chi sono gli autori e poi c’è la pagina della mappa, cui dedico un paragrafo a parte qui sotto.

I social network

Gin e Comics è una pagina Facebook. Qui i contenuti vengono riproposti come immagine con didascalia. I contenuti audiovisivi sono dei link nel testo, così come il blog.

Abbiamo scelto Facebook per la possibilità di diffusione, ma, vista la natura dei contenuti di Gin e Comics, stiamo valutando di aprire anche Pinterest. Prima però faremo degli studi di settore per stimare quanti dei nostri potenziali lettori – gli animali da bancone – sono anche utenti di Pinterest.

La mappa

La mappa di Gin e Comics è realizzata con gli strumenti di Google. La possibilità di personalizzare la mappa è sufficiente a renderla un medium a sé. Eccola, è questa:

Per ogni bar, nella mappa c’è la posizione e cliccando sul marker si visualizzano i dettagli: l’illustrazione del bar e i consigli dell’esperto; a seguire, i contenuti da YouTube per il film e la musica. Per leggere la storia basta andare al blog seguendo l’apposito link.

Il futuro

Al momento in cui scrivo i bar pubblicati sono quattro, ma Gin e Comics è ancora in corso e ne verranno degli altri.

I possibili sviluppi futuri, da valutare, sono i seguenti:

  • raccogliere il lavoro in una pubblicazione digitale, contenente anche del materiale inedito
  • esporre la collezione pubblicamente, magari proprio in uno (o più di uno) dei bar di Bologna omaggiati da Gin e Comics

Link:

Gallery

Ho capito il content marketing, ma che cos’è un contenuto?

Content marketing, dice tizio. Content is the King, proclama coso. Contenuti di qualità, promette il brutto ceffo. Web content manager, si definisce un manager di se stesso. Va bene tutto, ma la domanda è: che cos’è un contenuto?

Il potere più terrificante del marketing è quello di prendere le cose che non hanno prezzo e appiccicargli sopra un’etichetta con un prezzo. Questa volta, però, è incredibile come sia passato relativamente inosservato che abbiamo fatto diventare oggetto di marketing non la moda del momento o qualche idea derivante dall’abuso di cocaina, ma il contenuto.

Possiamo definire il contenuto come: quella cosa di cui è fatto tutto ciò che si può dire. Praticamente il content marketing è la possibilità di vendere qualsiasi idea, frammento o particella di informazione, sotto forma di testo ottimizzato per i motori di ricerca.

Prendiamo un qualsiasi progetto web e analizziamolo. Come ogni testo, il progetto web è il risultato di un rapporto tra espressione e contenuto. L’espressione è l’aspetto che riguarda la parte linguistica del messaggio. Il contenuto è il messaggio veicolato tramite un determinato linguaggio.

L’espressione e il contenuto hanno, a loro volta, una forma e una sostanza. Nel progetto web, la forma dell’espressione è l’HTML, ciò che struttura la pagina, e la sostanza dell’espressione è lo stile, ciò che si vede, i colori, le font, le transazioni, e cioè il CSS.

La stessa cosa vale per il contenuto, la parte narrativa del progetto web. Anche quella parte lì ha una forma e una sostanza. Ma rispetto all’espressione, il contenuto richiede qualche parola in più.

La forma del contenuto

La forma del contenuto è il modo in cui il contenuto organizza la materia del mondo. La materia del mondo non è niente di spaventoso: è solo quella roba di cui siamo fatti tutti noi e tutte le cose che ci circondano.

La forma del contenuto di un progetto web può essere quella della lingua naturale, in caso di testi scritti – e quindi blog, landing page, schede prodotto, pagine statiche – o anche quella dei linguaggi audiovisivi, delle fotografie, delle illustrazioni, delle infografiche, delle presentazioni. Tutti questi modi di dare forma al contenuto ne determinano la, e sono a loro volta determinati dalla, sostanza del contenuto.

La sostanza del contenuto

La sostanza del contenuto è ciò che il contenuto dice, e può essere veramente qualsiasi cosa. Su internet i contenuti sono ottimizzati per i motori di ricerca: hanno cioè strutture modali che determineranno dove andrà a parare il testo, e un’isotopia, che è il tema. Molte delle keyword più comuni sono l’unione di un valore di fondo e una isotopia.

Le strutture modali derivano dalla combinazioni di essere e fare:

  • far fare (manipolazione) Articoli e recensioni che raccontano l’esperienza con determinati prodotti o servizi, allo scopo di metterne in luce pregi e difetti, per dare consigli al lettore
  • essere del fare (competenza) I tutorial, le FAQ, i wiki, i white paper e tutti gli altri testi pensati per trasmettere una competenza rientrano nella modalità della competenza, compresa buona parte di quegli articoli che elencano i dieci cosi di cui non puoi fare a meno per
  • far essere (performanza) Appartengono a questa modalità i testi che danno luogo a un’azione, come le call to action, le landing page, i form di contatto, le schede prodotto degli e-commerce, i form di iscrizione alle newsletter, le pagine dei contatti, il clicbait e tutto ciò che presuppone la famosa conversione, cioè che il lettore esegua un’azione prevista
  • essere dell’essere (sanzione) A questa modalità potrebbe appartenere ad esempio quella letteratura contemporanea sull’essere qualcosa: quelli che raccontano come hanno lasciato il lavoro per inseguire i propri sogni, quelli che hanno deciso di vivere all’estero, quelli che spiegano quanto è fico essere un nomade digitale, quelle che ti dicono come essere una mamma, quelli che vogliono fare il giornalista, il fumettista, lo scrittore, il programmatore, il designer, il fabbro, il calzolaio…

Ecco, questa è la sostanza del contentuto, più o meno. Quando cerchiamo qualcosa su Google il più delle volte richiamiamo una di queste modalità+l’isotopia. Supponiamo che il tostapane (isotopia) comprato pochi mesi fa non funzioni più:

Potremmo cercare delle recensioni di tostapane che durino un po’ di più

un buon tostapane serp contenuto

Potremmo cercare di ripararlo

tostapane riparazione tutorial serp contenuto

Potremmo cercare direttamente un tostapane nuovo

tostapane nuovo serp contenuto

Potremmo porci dei dubbi sull’opportunità di possedere un tostapane

tostapane risparmio energetico serp contenuto
Il diritto di possedere un tostapane è stato anche un tema elettorale abbastanza sentito, un paio di anni fa

Un progetto web, infine, può contenere una o più di queste modalità, o anche tutte.

Ha senso parlare di content marketing?

Il marketing è una pratica più esoterica che scientifica, e in quanto esoterica, è basata molto sulla parola e sul potere del linguaggio. Oggi dispone di una tecnologia che ci permette di produrre ogni giorno più testi di quanti siano mai stati prodotti nella storia dell’umanità, per questo l’inflazione di testi richiede, per essere efficace, i famosi contenuti di qualità, cioè contenuti ben strutturati e ben scritti, di buona sostanza e di forma adeguata. Ma questo non significa che anche prima non fosse così; anzi, è sempre stato così.

Parafrasando Wittgenstein, che disse che tutta la filosofia è critica del linguaggio, potremmo dire che tutto il marketing è content marketing.

Scrivere con le user story

ornitorinco

Quando ho scritto la prima bozza di questo post, Umberto Eco non era ancora morto. Non sono uno da esternazioni del lutto su internet, né per amici e parenti, né tanto meno per i volti noti, tuttavia voglio fare un’eccezione per Umberto Eco. Non sono stato un suo studente, non ho mai conosciuto Eco personalmente, mi è solo capitato di ascoltarlo in un paio di seminari, ma visto che è il responsabile di tutta la mia formazione accademica (Semiotica+Bologna=Eco), ho deciso di riscrivere questo post esplicitando i concetti di semiotica che ci sono dietro e che sono, tra l’altro, proprio quelli più echiani: l’enciclopedia e il lettore modello.

Cos’è la user story

Partiamo dal concetto che è alla base di tutto – e quando dico di tutto, intendo proprio di tutto tutto – e cioè che gli esseri umani durante tutta la loro vita fanno solo una cosa: producono testi, che sono l’interpretazione di altri testi.

Quando guardiamo un tutorial di Photoshop, quel video è un testo che interpreta il manuale di istruzioni di Photoshop, e a sua volta il manuale di istruzioni interpreta l’interfaccia del software, che a sua volta interpreta il codice che c’è dietro, che interpreta una serie di impulsi elettrici che sono l’interpretazione delle immagini che compaiono sullo schermo e che a loro volta interpretano i segni delle pennellate di un artista su una tela: tutti questi sono segni, e tutti questi segni messi insieme compongono dei testi, e tutti questi testi servono a interpretare altri testi e così via. Una volta entrati in Matrix diventa tutto più facile.

Ora, quando diciamo che un testo interpreta un altro testo, bisogna considerare che l’interpretazione è sempre parziale. A lezione la metafora che ricorreva spesso era quella del fascio di luce che illumina un oggetto sotto un certo rispetto: ne vedi solo una parte, che è quella che quel fascio di luce riesce a illuminare, ma lo stesso testo può essere illuminato da più luci; può avere, cioè, più interpretazioni. Infinite? Teoricamente, sì, ma praticamente no.

Tutte le interpretazioni possibili di un testo sono già inscritte nel testo stesso, ed Eco ha chiamato queste interpretazioni possibili lettore modello. Il lettore modello non è dunque una persona in carne e ossa, ma la possibilità che quella persona esista. Per ricollegarmi alla user story e spiegare finalmente che cos’è, possiamo dire che il lettore modello è la rappresentazione della domanda che un altro testo potrebbe porre, e a cui il nostro testo risponde.

Questo tipo di logica è quella che c’è dietro l’idea delle user story. Le user story sono degli scenari possibili, che sono già inscritti in un testo – in genere un software, ma, vedremo, non solo – e vengono esplicitati per testare e per migliorare l’efficacia del testo.

Come è fatta una user story

Essendo usate soprattutto nello sviluppo software (e in particolare nel metodo di sviluppo Agile), le user story hanno un’impostazione tale da creare scenari in cui un utente ha una necessità da soddisfare. Obiettivo dello sviluppatore è, ovviamente, rispondere a quella necessità implementando una soluzione nel software.

La struttura è

As <type of user>, I want <some goal> so that <some reason>.

Questa è la user story che gli sviluppatori di Facebook potrebbero aver preso in considerazione quando hanno introdotto la possibilità di taggare persone nei commenti:

In quanto utente di Facebook, voglio poter taggare altri utenti nei commenti, in modo che sia chiaro a chi mi rivolgo.

E, restando su questo esempio, se seguite su Facebook qualche pagina molto attiva, avrete certamente notato – e forse è una cosa che fate anche voi – che molti utenti usano il tag nei commenti in modo anomalo: non scrivono niente, se non il tag di qualche amico, per segnalare loro che quel post è divertente o potrebbe piacergli. Il testo sottinteso è «voglio condividere con te/voi questo post, perché penso che ti/vi piacerà». Questi utenti usano, cioè, il tag nei commenti per assolvere la funzione propria del tasto «Share». Questa è quella che Umberto Eco chiama decodifica aberrante, che non vuol dire che è sbagliata: è un’interpretazione che segue un percorso interpretativo inedito e imprevisto, per una serie di motivi (mancanza o disparità di codice o altre incomprensioni o rifiuti) confermando che i testi sono organismi viventi e, sebbene abbiano alcuni lettori modello inscritti, sono aperti a sempre nuove interpretazioni; possono, cioè, produrre lettori modello che si adeguano al contesto in cui i testi sono immersi. Ma forse sto divagando.

Come usare la user story

A questo punto non resta che capire che ce ne facciamo di una user story se non siamo programmatori di software. Qui entra in campo il concetto di enciclopedia, e volendo ci possiamo anche far stare dentro la vertigine della lista.

L’enciclopedia è, nella semiotica di Eco, la rappresentazione della relazione tra i testi: come e più che nell’enciclopedia (a volumi), l’enciclopedia (semiotica) è l’insieme di tutti i testi che l’uomo ha prodotto e produrrà, legati tra loro da deduzioni, induzioni e abduzioni. La cosa tangibile più vicina e all’enciclopedia che mi viene in mente è internet: una gigantesca mole di testi prodotti dagli uomini e legati tra loro da collegamenti fisici, ipertestuali e abduttivi.

Ecco come sono collegate le informazioni su internet:

  • attraverso i link diretti (ok);
  • attraverso le infrastrutture fisiche: cavi, modem, roba di silicio (ok);
  • attraverso le nostre teste (come scusa?)

Se i primi due collegamenti sono chiari, il terzo ha bisogno forse di una spiegazione, non perché sia difficile, ma perché è una di quelle banalità che tendono a passare inosservate per quanto sono banali.

Il collegamento è questo: in questo momento state leggendo questo post; in questo post ho fatto cenno a molti concetti chiave della semiotica di Umberto Eco, senza spiegarne bene neanche uno; in questo post non ci sono link ad approfondimenti; per saperne di più, cercate su Google.

Google funziona con un algoritmo che, in base a delle parole chiave che voi inserite come input, fa una rapida ricerca nel suo indice, che è una vertiginosa lista di tutti i siti web del mondo (più o meno), e vi dice quali sono quelli in cui probabilmente ci saranno le informazioni che cerchi. E l’algoritmo è un testo scritto da persone; ed è un testo che interpreta altri testi.

Ogni pagina web, in quanto testo, ha inscritti in sé dei lettori modello, che sono quelli che l’algoritmo di Google cerca di individuare alla velocità della luce, servendosi di una quantità di informazioni che non sono solo la parola chiave usata per la ricerca.

Alcuni dei fattori più significativi sono: quanti link in ingresso una certa pagina ha, quanto le pagine da cui provengono i link sono pertinenti riguardo certi argomenti, quante persone hanno già letto quella pagina, quante persone hanno letto davvero quella pagina (quanto tempo ci si sono fermati sopra), che cosa hanno cercato, su che link hanno cliccato le altre persone per giungere su quella pagina, e così via.

Giungeremo in una pagina che ci darà molto probabilmente le informazioni che cercavamo, e molto probabilmente altre informazioni che non cercavamo e che stimoleranno ancora la nostra curiosità.

Dalla user story alla persona

Alla luce di tutto questo, scrivere i contenuti di un sito web e pensare che basti ripetere due o tre volte una parola chiave in un testo è molto ingenuo o, se andate in giro a vendere questo genere di servizio, poco onorevole. È molto più efficace, come alcuni guru di internet consigliano, scrivere per una persona.

Quella che i guru di internet chiamano persona, scritto in corsivo, non è altro che una user story, cioè uno scenario di lettura, cioè (più o meno) un lettore modello.

Scrivere un testo con la certezza che sarà interpretato in un certo modo dai lettori in carne e ossa e dai motori di ricerca, però, è fantascienza. Immagino che quelli di Google ci stiano lavorando molto, e immagino abbiano anche qualche semiologo nella squadra. Per il momento funziona abbastanza bene lo stesso metodo dello sviluppo dei software: scegliere user story molto semplici, che inquadrino bene un tema piccolo e ben definito. Le user story più complesse non sono da evitare, ma da scomporre nelle user story più semplici di cui sono composte.

Ci accorgeremo che scrivere testi efficaci su internet servendoci delle user story, più che uno sforzo creativo, è a tutti gli effetti uno sforzo interpretativo.